Une combinaison de contenu pertinent, de canaux et d'interactions personnelles reposant sur des scénarios, le tout centré sur le client, voilà l'un des piliers du lead nurturing. C'est un processus cross-canal constitué de moments de contact déclenchés (ou autres) qui sont fonction du parcours d'achat et de l'empreinte numérique du client et où le contenu joue, bien sûr, un rôle décisif.
Conformément aux prévisions de cette année et de l'année précédente (d'Arketi Group et Junta42, entre autres), les dépenses affectées au contenu sont en augmentation. Le contenu est véritablement un élément important de toute activité marketing quelle qu'elle soit, et il en a toujours été ainsi. Néanmoins, son importance croissante a donné naissance à ce que nous appelons désormais le « marketing de contenu », une discipline qui est étudiée et documentée de la même façon que l'e-mail marketing, le marketing des médias sociaux, etc.
En tant qu'analyste et spécialiste du marketing cross-canal et holistique, j'aime adopter une approche globale du marketing interactif dans laquelle le contenu et les canaux dépendent des clients et des résultats. En même temps, il est parfois utile d'examiner plusieurs « formes » de marketing en ligne et (bien sûr) hors ligne telles que les campagnes publicitaires sur internet, le marketing par moteurs de recherche, le web analytique, l'e-mail marketing et le marketing de contenu.
Le marketing est une activité qui exige d'avoir au moins une idée de ce que l'on veut obtenir, de la méthode à adopter et du mode d'évaluation du résultat. En un mot (mais qui coûte cher) : une « stratégie ». Les stratégies, plans, etc. sont importants. Mais pour obtenir des résultats, il faut travailler dur, veiller à une exécution de qualité et adopter une approche qui tienne compte de la réalité et non des idées qui émanent des réunions du conseil d'administration.
Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu (et qu'est-ce que ce n'est pas) ?
Nous avons absolument besoin d'une stratégie. Il nous faut une stratégie au niveau global, mais aussi à chaque micro-niveau (car, en principe, nous appliquons le retour sur investissement marketing sur ces deux plans). Donc, en matière de contenu, nous avons aussi besoin d'une stratégie. Mieux encore : nous avons besoin de directives.
Quels doivent être les éléments de cette stratégie ? J'ai beaucoup aimé le modèle de « mapping de contenu 3D » d'Arketi Group.
Je vais tout d'abord commencer par définir ce que ne doit pas être une stratégie de contenu, selon Arketi Group. Je cite : « Dans l'environnement B2B actuel ultra-segmenté, « surcommercialisé » et souffrant d'un déficit d'attention, l'approche classique consistant à rédiger quelques livres blancs, études de cas et fiches techniques données en pâture à tous vos suspects, prospects et clients, en espérant atteindre le « nirvana » avec un fort taux de téléchargement est bel et bien révolue.
En effet, ce type de distribution équivaut à de la diffusion de masse. Or, dans un contexte de « déficit d'attention », vous devez attirer l'attention de l'internaute d'une autre manière et, dans un contexte de « surcommercialisation », vous devez exceller dans l'art d'engager le dialogue avec vos clients grâce au contenu. Quand j'entends le mot « dialogue », je pense toujours « personnalisation », « cross-canal », « piloté par les données », « déclenché », « piloté par les événements » et « centré sur le client », en particulier dans un contexte de lead nurturing...
À mon avis, le marketing de contenu ne se limite pas à diffuser un contenu standardisé sans ciblage précis et à attendre des retombées financières. En marketing B-to-B, le contenu doit être adapté en fonction des phases du cycle de vie du client. C'est aussi une question d'engagement, d'histoires et de dialogues.
Les trois dimensions d'une stratégie de contenu
Alors, selon l'Arketi Group, qu'est-ce qu'une bonne stratégie de contenu ? Bienvenue dans les trois dimensions : mapping de contenu 3D.
Examinons brièvement chacune des trois dimensions :
- La segmentation
Vous savez ce qu'est la segmentation. Dans le cas présent, cela signifie bien sûr que votre contenu doit séduire vos prospects en fonction de leur profil. Vous pensez probablement « c'est ce que je fais », mais au lieu de cibler votre public uniquement selon leur fonction, allez aussi loin que possible en utilisant le secteur d'activité, les besoins et difficultés exprimés, le comportement passé, les déclencheurs, les signaux numériques, les données clients cross-canal, etc.
- Le cycle d'achat
Voici ce qu'en dit l'Arketi Group : « Les prospects actuels maîtrisent davantage le flux d'information, car ils privilégient les ressources en ligne fiables et les sites Web des fournisseurs de solutions au détriment des commerciaux pour identifier les solutions, évaluer les options et établir une présélection avant la décision finale d'achat. Dans ce nouvel environnement, le rôle des spécialistes du marketing B-to-B d'aujourd'hui consiste à offrir le bon contenu, en adéquation avec le niveau d'intérêt de chaque prospect ». C'est ce que j'appelle utiliser un contenu personnalisé à des fins de lead nurturing, en fonction de l'empreinte numérique de votre client et de sa situation dans le cycle d'achat.
- Le type de contenu
Comme le conseille l'Arketi Group « conservez toute sa fraîcheur à votre message ». Mais veillez aussi à utiliser plusieurs options de contenu, en termes de format, de canal et de déclencheur (push, pull). Chaque prospect a ses propres préférences et, dans une approche de lead nurturing cross-canal, y répondre doit être l'évidence même.
De la même manière que le marketing des médias sociaux consiste à être là où se trouvent vos clients et prospects pour qu'ils puissent entrer en contact avec vous, ce que nous appelons le marketing de contenu consiste à offrir à vos prospects un contenu adapté à leurs besoins, leurs désirs, leurs préférences de lecture, etc. Et, très certainement dans le domaine du B-to-B, un contenu en rapport avec le cycle de vie du client.
En fin de compte, c'est en cela que consiste une approche centrée sur le client et donc, par définition, le cross-canal.
Livre blanc Pression marketing et lassitude des cibles
Téléchargez notre livre blanc « Des interactions client efficaces : comment éviter de lasser vos cibles ? » et découvrez comment optimiser la communication dans un monde crosscanal aux mains des clients.
Pour bénéficier de conseils essentiels, téléchargez le document ici.
